参与感-小米口碑营销内部手册

书名:参与感-小米口碑营销内部手册

作者:黎万强

有时候,不参与,也不见得不成功。乱参与,反而坏事。

摘抄书中若干内容如下:
1、选个大市场、组建最优秀的团队和拿到花不完的钱。
——我相信房地产市场足够的大,团队也很优秀,钱我不了解。

2、专注、极致、口碑、快。

3、在过去,交付商品给用户后,企业往往认为与用户的接触就结束了;而现在这才仅仅是开始,后面需要不断与用户互动,让用户参与到商品改进完善中来。

4、信息传播的转变:
1)信息从不对称转变为对称。
2)信息传播速度暴增,影响范围扩大。
3)互联网是去中心化的传播,通过社会化媒体,美国普通人都是信息节点,都有可能成为意见领袖。
——我以为社会发展的历史,其实就是信息传输速度革命的历史:
从古代的那种狼烟、信鸽、驿站到后来逐渐出现的汽车、火车、飞机等可以快速传播信息的工具,再到电台、电话这种工具的出现,信息传播速度大大变革了,于是由此对应社会发展也是极其迅速,到现在,人们已经习惯了使用手机、使用微博、微信这样的工具进行交流传递信息,所以所谓的O2O火了,未来信息传输速度还能以怎样的方式出现呢?拭目以待。

5、“爆米花”活动不是路演,我们不做产品体验,也不做广告,就是和大家一起玩,是用户展示自己和认识新朋友的舞台。根据“参与感三三法则”,“爆米花”全程都让用户参与。
小米与很多传统品牌最大的不同:我们和用户一起玩,不管是线上还是线下,无论是什么时候,我们都在想,怎样让用户参与进来,让他们和小米官方团队一起,成为产品改进、品牌传播的“大明星”
——让用户参与进来是挺困难的一件事,除非用户本身可以从参与这个事情中获取到什么利益,用户才有动力去花费时间参与。而利益归根结底是马斯洛需求层次的事情。
那么第二个问题来了,那些环节可以让用户参与进来?产品的研发过程中,小米的做法是用户快速即时反馈问题与需求,这个时候用户的感受是我参与了小米手机研发的过程,在我看来,这个并不是什么特别新鲜的做法,难点在于这个过程是透明的用户可感知的。也就是说有可能你做了很多,但用户实际感知到自己参与的很少,当然也有可能做的不多,但用户却感觉到非常有趣,有主人翁的精神持续的投入,这其实才是真正的可怕之处。

6、参与感三三法则
参与感三三法则

7、处理碎片化需求:
1)先处理浮出水面的需求
2)第一时间公示需求改进计划
3)团队结构碎片化
——用户可感知的需求改进,很重要,参与感的重要体现。

8、确定为谁设计、好用、好看是用户体验中的三个“渐进式命题”。

9、活动产品化,把活动当作产品来设计和运营,持续优化;产品活动化,产品要运用运营思维,把一些活动的环节植入设计成产品的功能。

10、以前是竞品思维,现在是产品思维;
以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。

11、小米做品牌的路径:一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够的量级后,我们才投入去做知名度。
对于一个品牌,知名度意味着能让用户听见,美誉度意味着走到了用户身边,而忠诚度则代表已在用户心理。
所谓粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚用户。

12、做品牌传播,要少花钱办大事,就是说要善用巧劲,四两拨千斤——就是要有幽默感、敢于自嘲、甚至自黑。

13、如何用互联网思维做电视广告:
1)要全网互动,把电视广告本身当产品做二次传播;
2)偶尔在电视上做广告,信息越简单越好,尽量做品牌而不是功能广告;
3)电视资源段上,选最大平台集中爆破。

14、好产品自己会说话,产品给力,才能不断积累起品牌势能,外部合作平台是功率放大器,是给势能转换为市场动能时提供加速。如果势能本身不够,那样无论选什么样的平台,做怎样的营销,即便合作伙伴愿意支持,恐怕也难有让人满意的结果。
产品和营销的关系,是1和0的关系。你的包装,你的海报,你的营销,你的推广,都是跟在产品这个“1”背后的“0”。如果没有好产品,一切都会变得没有意义。而如果产品给力,哪怕营销做得差一点,也不会太难看。

15、如何处理公关事件:
1)明确商业目的,有预谋、成规模的攻击,第一时间警觉,敢于果断“亮剑”;
2)对于产品或服务的吐槽,要快速响应,能解决的以最快速度最大投入第一时间解决,不能马上解决的,要果断道歉及善后。
3)对于误解,只要不伤筋动骨,在策略层面可以闭眼不管,会被新消息快速覆盖掉。
4)对于代表性、规模的误解,要系统性解决。

16、微博和QQ空间都有很强的媒体属性,传播是一对多,很适合做事件传播;
微信基于通讯录的好友关系,传播是一对一,很适合做客服平台;
论坛是一对多,即时性没有微博那么快,有版主的人工介入,容易沉淀有价值的信息。
用户关系越弱,信任传递就越弱,参与感的口碑事件扩散效果也就越弱。微信是强关系,其次是空间和论坛,最后是微博。对于很多微博大V来说,99%的用户都是弱关系。

17、运营微博的3个经验:
1)把微博账号当成网站一样去运营;
2)把微博话题当成网站频道一样去运营;
3)一定不要刷屏。

18、炫耀与存在感,是后工业时代和数字时代交融期,在互联网上最显性的群体意识特征。

19、你首先要体现自己对员工的尊重与信任,员工才会在服务用户的时候真心把服务当作自己的工作。

20、所谓营销绝对不要讲一堆空话,把最难打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。

21、现场是体现设计好坏的唯一标准。

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