用户对宜家的品牌认知,给家装行业的品牌建设带来什么样的启发?

提起宜家,相信很多人并不陌生。宜家的商场,更是公认的人满为患的地方——每每周末节假日去逛的时候,真的可以用水泄不通来形容。

无论男女老少,特别是对很多小年轻来说,宜家商场似乎是一个朝圣地——因为在那个地方,完整呈现出来了家的模样,对收纳的精心考量,对空间的充分利用,对搭配的反复琢磨,包括家中其他可能用到的物品,从盘盘碟碟到灯饰照明,从窗帘到床上用品,加上还有配套的餐饮,无一不让广大文艺青年们感到向往。

这正是宜家这个品牌成功的地方。像我们自己家在装修之前,也都去取经好几次,确实有很多地方有过人之处——虽然我自己内心多少是抗拒这个拥挤的地方,但着实架不住太太的强烈意愿呀。

然而,伴随着宜家总有另外一种声音,那就是宜家的家具吧,好看是好看,但质量真不咋滴,而且还要自己安装什么的,还挺麻烦的。

前些日子,我们跟宜家在沟通双方合作的可能性,在我们看来正是文中刚开始提到的点,我们认为宜家对用户还是有吸引力的,对我们自己而言,也能借助宜家的品牌背书来增强我们自己品牌在用户心目中的信任度。

然而当我们跟用户在实际沟通的时候,用户却直接了当的说,不会考虑宜家,在他们看来,虽然自己也去了好几次宜家寻找灵感,但如果是宜家的家具真正用在自己家的时候,还是很担心质量的问题——也就是说这个关于宜家的质量,尽管我自己相信他们的质量也不至于说那么不堪,但一旦质量不好这个标签在用户心目中写入的时候,就成为阻碍他选择宜家的重要因素。

我在朋友圈中也提了个问题,请问大家关于宜家家私的看法,得到的反馈几乎是普遍的,看看可以,找找灵感可以,但真正要用在自己的家里还是会很慎重的考虑。

任何一个品牌一旦被贴上这个标签,想要去掉就挺困难的了。

这段时间也在反复思考为什么在家装这个行业,那么大的市场规模,有那么多的装修公司,为什么品牌家装就那么少呢?迄今为止才两家上市公司,名雕也才是前天上市的。

另外一个有意思的是,家装这个行业,却时常被很多人觊觎着,想要进入这个市场分一杯羹,不管是原来的开发商还是代理机构甚至是中介公司都觉得装修应该是他们生态链里面的一个环节可以被自己吃掉的。

一方面是似乎难以建立品牌,另外一方面却不断涌入新的玩家,这是为什么呢?
我想家装对于很多公司来讲,很大的意义是【产值】,一张单动辄10万的收入,营收的数据会很好看,有这个稳定的现金流,做点啥不好呢?其实名雕上市之后公开的财务数据已经充分表明这点了。

当然,更值得深思的问题是:为什么家装的品牌如此难建立?我自己思考有这么些原因:

1、家装的进入门槛很低,市场特别分散,也就是说当面临市场上如此多的装修公司的时候,用户的焦点就很难集中在某几家公司上,这对品牌的建设可能是天生的一个弊端。相反看看其他行业,比如最近的共享单车,就那么几家在玩,当然很快就有品牌的辨识度了。

2、家装的消费频次,很低频,跟房产交易有得一拼,装完之后很长时间都不会再考虑这个事情,当然就很难在你服务过的用户中有这种品牌的生命力。

3、本身家装的服务又是特别难做,几乎很难做出来跟其他装修公司有着本质上的服务体验,或者要提供好的服务,本身需要付出更高的代价,这是很多依靠自身资本小投入的家装公司老板难以承受的地方,对他们来说,对这些老板来说,能够挣到眼下的前才是要紧的事,其他的靠边站。

是不是这么说这个行业就难有品牌出现呢?当然不能这么说,因为不管怎么看,这么庞大的一个产业,没有一批知名品牌的出现本身就是不正常的。这个行业的从业者也是能够看到这些问题的,特别是这一波互联网家装的公司的崛起——虽然现在来看,很多所谓的互联网家装公司干得真不咋滴,也并不见得就比传统家装公司好多少,但还是有些公司有着不一样的思路跟打法来做品牌。

在这个问题上,跟老板探讨过很多,就我自己来看,这个行业品牌的出路有这么几个:

1、用户需求驱动的产品创新,也就是会有越来越多的家装公司会意识到任何一个公司都无法通吃所有人的装修需求,这会迫使他们思考自己的人群定位,并且在自己的人群定位上,通过产品创新来满足自己的定位的那一部分人,让用户可以感知到品牌独特的部分,而不是原来的千篇一律。

2、精细化的数据运营管控,这其实现在很多家装公司忽略的地方,放在过去,其实不算什么大问题,因为过去至少还是有持续稳定的收入掩盖这部分的问题。但是随着竞争的加剧,原来粗放的经营肯定越来越行不通了,因为成本上Hold不住,另一方面,产品创新其实来源于你所积累的精细化数据,如果没有这些沉淀,产品创新就是拍脑袋。

3、如何让用户可感知你的服务质量。现实的问题是,现在有不少装修公司其实服务做得相对还算可以,但依然不被记住,因为这个好的服务其实用户的感知是不明显的,用什么样的方式让用户有更好的服务体验感知,这是所有装修公司面临的问题。

运营之光

这是最近在读的一本关于运营方面的书,由三节课发起人之一的黄有璨所著。
写的挺好,对我这样似乎对运营开始有点小感悟然后又不那么成体系的人来讲,特别受用。

我是半路出家开始接触运营,从头条号的运营做起,到现在开始系统的思考在公司层面,如何把运营获客作为接下来工作的核心。
坦白的讲,我内心坚定的认为这是个很有空间的事情,但我还是一时之间不知从何下手。

为什么我认为这里头很有空间?这是有装修这个行业本身决定的。
1、装修这个行业虽然发展历程并不算太长,但是市场的空间足够的大,但是大量的传统装修公司仍然依靠着电话营销这样极低效率的方式来获客,这是很有问题的,生存空间必然会受到极大的挤压,那么在这种情况下,就必须有新的方式来帮助更有效率的完成获客这件事情。
2、到今天在电商在很多新兴的互联网产品已经出现了很多的更好的方式,但这些方式其实还并没有出现在装修公司中,包括号称现在的互联网装修公司,大多数也是打着幌子,其实根本就还用着传统的方式,只是说这些新的方式需要时间应用到实践中,不断尝试迭代出来一条适合这个行业的路径出来。
3、这个行业里的人大多数其实还是在思维上的传统,我的意思是僵化的,很难指望这些传统的人能够马上醒悟来意识到需要调整自己来应对未来的竞争,这本身就给了类似我们这样的新兴互联网人很大的空间来去完成这样的使命。

当然,也有挑战,这个挑战既有外部的市场竞争格局(相信行业里还是有不少有心人看到了问题并着力于让自己的团队进行调整以适应未来新的竞争趋势)。也有内部的空间跟时间问题,甚至是资金,简单的说就是还有没有足够的资源能够支持我去完成这个事情。

但不能因为这个事情有难度就不去挑战是吧。

璨哥的一句话,我特别有感触,书里的原话我就不摘抄过来了,简单的说就是:
在社会上立足,你得抱有这样的心态,不管这个事情能不能成,但我应该先把我理解到的正确的事情把他做到了极致再说。很多事情就是在这个过程中做出来了机会。

另外一个观点我觉得特别重要的是:
你要用户做的动作实际上是在消费你跟用户之间的信任关系,就好比是银行存钱,你只有往银行里有存款,你才能够在你有需要的时候去银行取款,甚至在你资金紧张的时候还能够从银行贷款出来。所以,在运营的过程中,要特别注意的是:在你跟用户接触过程中,你给用户创造了什么价值,让他有意愿去听你一次呢?电销的问题其实就在于,你一上来就是在消费,那么用户凭什么到你这消费呢?在装修这个重决策的行业,如果违背了用户的决策行为习惯去做很多事情,必然有很多的麻烦。

现在跟周总聊下来,至少在下面几个方面我们其实是逐步的达成共识的:
1、其实就是上面提到的这点,如何在消费用户之前,能够给用户创造出来更多的价值?这个挑战确实还是蛮大的。
2、服务的显性化,怎么让你的服务显性化,让你的用户可以感知?现实的问题是什么呢?不是说装修的设计方案或者说施工队长在施工过程中对工地的管控有多么糟糕,而是用户可能并不能很好的感知到成果。那么,怎么让用户可以明显的感知到服务呢?
3、数据,这也是给非常重要的问题,无论是对内还是对外,都需要通过数据来确认结果,来分析过程,但这个恰恰是装修行业存在的问题,你永远都很难记录到这个行业中数据的真实状况,一方面是整个装修过程中涉及到大量的人跟事跟材料跟资金的流转,另一方面是这个行业人本身的原因,并不具备这样的意识去做这些事情。

虽然有这样那样的问题,但还是有强烈的意愿要把这个事情做好做出成绩来。

一点运营的小感悟

其实在互联网这个行当里头混,对用户的敏感度永远都是核心竞争力,所有的决策都是依据于此来的。(或者应该放大到任何事情上来)
而对用户的把握,从大面上来看,排行榜类的东东都是可以反映个大概的,Top的基本可以认为是主流用户的反馈。
建立起产品(内容)跟用户需求之间的测试<——>反馈体系是很重要的。

在目前运营的这个类别上,可能可以累积若干原则:
1、是否大众都可以低成本拥有的东西?
2、是否大众喜好向往的东西?

在战略层面上的决策跟执行层面上的决策考虑侧重点是不一样的。
战略层面,应该要考虑跟处于同一序列的竞争者目前在做些什么动作,你的目标是要如何超越他们进入Top的行列。
执行城门,应该要考虑的是怎么把一个事情做到极致!
这种思维方式要建立。

消费升级、知识变现以及网红

这是去年以来很热门的3个词语,想必大家并不陌生。

在我的理解中,我想简单的用这么个图来表示3者的关系:

knowledge

消费升级:其实是一般群体随着收入的提升,对产品、服务有了更高的要求(具备意愿),但自己可能因为自身(不懂如何做)或者市场(还没相应的产品或服务)的原因还没真正享受到消费升级的好处。
网红:在某一个领域具备优于常人的技能或者知识,能够提供较好的产品、服务,也可以称之为达人。
知识变现:消费升级与网红之间的桥梁,消费升级的用户有意愿,网红有能力,知识变现把这二者连接起来了。

也许大家会认为这样的解释有些牵强,但大家回到现实中来看最近火热的案例,是不是有这么个意思。

papi酱酱,公认的视频网红,在视频娱乐方面有选题策划跟表演的天赋,而一票吃瓜群众早已不满足原来的娱乐消遣模式,他们希望有更新的形式(视频),更近的距离(通过微信)来关注自己偶像的动态。而微信的公众号平台作了这样的连接,papi酱酱通过微信(包括微博)这样的平台获得收入,获得关注,获得知名度乃至获得投资。

知乎是产生网红的天堂,不管是一开始的名人大V运营策略还是在产品迭代过程中推出的打赏、Live机制都其实在不断强化网红这一端的能力,但大V们的影响力(隐含的是产出新大V的能力)被建立起来之后,对某一方面有需求的人便会慕名而来在这个地方进行相应的消费行为。

在行、分答我认为是这个模式在知识领域的又一例子。

我最近看到的一个例子是Easy老师的新项目:知加,据Easy老师的说法,”这是一款面向互联网人的知识变现产品“。这个产品有一个有趣的规则:
每一次有效阅读(微信登入用户)一分钱,微信到账,每日结算。如果你是原创作者,拿走全部;如果是你翻译别人的文章,你1/2、原作者1/2;如果你推荐别人的文章,你1/3、作者2/3;如果你推荐的别人翻译的文章,你1/3、译者1/3、作者1/3。文章的作者可能没在知加,但没关系,我们会把钱给你留着,等你来领。
互联网作为知识领域的典型代表,毫无疑问需要查阅大量的资料(最近在学Python)深有体会,但好内容的产出其实都是需要花大量时间进行研究的(时间就是最大的成本,但常常被人忽略了),如果知加这样的产品能够因为自己获得额外的收益,那毫无疑问能够吸引到足够多优秀的有意愿恭喜自己专业技能的群体,隐含的逻辑是质量得到保证——>吸引用户。

按照这个思路,在装修这个行业应该有类似的机会?
大量用户在装修过程中积累了宝贵的经验,甚至成为了装修的专家,在社区中发表的文章得到了很多关注跟赞赏,可是然后呢?
消费这些知识的用户认为这是理所应当的。
大量传统的这些网站并不认为这些优质的内容优质的用户是宝贵的资产,而认为自己是站方理所应当的获得这些用户所带来的流量?

故事里的事

协助他人接受心爱的宠物已经离开的事实

以上,出自东野奎吾的《虚无的十字架》。

很久没读过小说了,在kindle中随便浏览的时候,刚好看到推荐这本书说是继《白夜行》之后最刺痛人心的代表作,就借阅下来,也书架上也放了蛮长一段时间,今天下午花了点时间翻完。

男主人公从事的宠物尸体处理的工作,向宠物主人提供火化之类的服务,起了个有意思的名字叫做天使船,其实说白了就是宠物殡仪馆。话说国内好像还没听说过有类似的机构。从小说描述的来看,其实还蛮需要专业知识的,比如宠物死亡原因不同,年龄段不同,甚至种类不同,那么就对火化时的温度有要求,需要很好的掌握火候才能最终给宠物主人还原最后的念想——对于很多养宠物的人来说,宠物是家庭的一份子,其实是难以接受宠物已经离开的事实,而他们的这项工作则是帮助宠物主人更好的接受这个事实。

当然,这里跟整个故事情节其实并没有什么太多的关联,只是我觉得比较有趣的一点所以记录下来。

故事本身也并不复杂,简单总结就是:
1)男女主人公的女儿被杀害了,凶手最终被判了死刑,夫妻之间因此而有了一道槛,最终两人选择离婚。
2)离婚之后,两人几乎不再联系,过着各自的生活,如上所述,男主人公继承了舅舅的事业,从事宠物殡葬工作;而女主人公则在某个杂志从事类似记者的工作,工作内容包括偷窃瘾的调查、参与互助会、试图厘清死刑问题等。
3)结果有一天,男主人公收到警察的电话,告知女主人公被谋杀了,后来杀害女主人公的凶手C主动投案自首。
4)男主人公在阅读女主人公留下来的著作中发现了一些看似隐秘的关联关系:女主人公救助对象A跟凶手C的女婿B之间存在着某种联系。
5)这种联系就是,A跟B之间曾经是青梅竹马的一对,结果在高中的时候两人发生关系,A不慎怀孕,那时候他们并不知道该怎么处理,也不敢告诉家长或者去医院处理,到小孩出生以后,两人把小孩弄死。结果从此以后,两个人彼此背上了沉重的包袱,并且分开了。A的偷窃瘾由此而来,B成了儿童科的医生希望能够得到救赎。
6)女主人公其实就是发现了A跟B的事情,找上B跟B说去自首的时候,被B的岳父听到,结果被岳父杀了。
大概讲的就是这么个故事,说什么刺痛人心比肩《白夜行》那是扯淡。

全书我唯一记下来的就是开头那句话:接受事实。

但很多人做不到的,或者说只能接受认为符合他们预期的事实,可人生是无常的啊,怎能事事如你所愿呢?太多人在面对超出预期的事实要么歇斯底里陷入疯狂,要么心灰意冷一蹶不振。
曾经流行一个词:inner peace。心平气和这种能力着实是需要修炼的。

其实时常可以感受到自己的焦虑或者烦躁——这是为什么下午会来读这个小说的原因。当然有太多的理由:
1)想要做的事情很多,可能力好像跟不上?
2)面对新的领域 ,新的挑战,内心也认为是应该要做的事情,但无从下手,兜兜转转。
3)在社交圈中接受的信息太多?
以上种种,又何尝不是不愿意接受事实的表现呢:
得承认能力就是有不足的,得承认很多的技能就是需要花时间付出比别人更多的努力来突破的,得承认停留在思考的阶段就是得不到真知的。

Just Do it.

Pyhon and Operation

我们犹如乘坐一艘飞船,险象环生的穿行在时间隧道之中。如果我们想让飞船减速,以便捕捉人生的模式和意义,人生就会像一个格式塔一样扑朔迷离:时而严肃,时而滑稽;时而静止,时而狂乱;时而意味深长,时而索然寡趣。重大的世界事物完全在我们掌控之外,而个人事务又往往钳制这我们,尽管我们无不努力用双手牢牢掌握自己的方向盘。

最近有如上的感觉。

Python看了一段时间语法之后,感觉上已经可以写点小程序了,但真正动手去写的时候,才发现是这个地方报错,那个地方没有得到自己预期的运行结果,多少有些挫败感。
而运营呢,设想了若干方向,但实际去做的时候又会发现说,(⊙o⊙)…,这个主题好像已经被人扎的很深了,那个主题好像无法落笔,门槛确实不低。

但无论是Python也好,运营也罢,是我深思熟虑设想的应该要补充的技能,前者可以帮助我更高效率的处理重复的事情,与简单实现自己产品的demo,而后者将会是从现在开始人人必须重视甚至能够熟虑掌握运用的一项技能。

Python希望达到的目标有这么几个:
1、写写爬虫,然后把爬虫爬的数据进行有价值的分析;
2、在Web方面的实际运用,比如搭建个官网啥的;
3、在微信方面的应用——这是我最近看到的一个库,可以实现一个机器人做很多好玩的事情。
对于编程来说,现在的问题是看的太少,实践的太少,也难以抽出整块的时间来进行系统的实践,所以变得无比怀念国庆的时间,真正可以心无旁骛的来进行研究跟实践,可惜回到工作的状态就难以实现了。

对于现在来说,当务之急还是如何将既定的一个运营主题能够开始启动起来——且不论能够达到多大高度。
核心的几个问题:
1、聚焦的人群是谁?
在消费升级这个大背景下,我们的判断是有这么一批人对生活、居住的品质有了超出一般人的需求,而对服务的水准又有自己的要求,但目前市场上可能并没有相应的服务可以提供到给他们,从这个角度出发,怎么给他们提供好的服务?
2、围绕这群人,提供什么样的内容?
在生活居住这个主题下,可以细分出来一些什么样的内容让读者受众感兴趣,又怎么迭代呢?
3、内容如何持续的产生?
又谁负责生产内容?源头在哪里?
逻辑上分解这个问题并不能,关键的问题在于如何下手?

多少,是有些力不从心的。
但应该迎难而上,勇往直前。